Innovation – Was ist das eigentlich?

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Aufmacher Innovation was ist das

Allgemeines | wissenschaftsphilosophisches Traktat

tl;dr „Innovation“ ist nicht gleich „Innovation“. Absender und Empfänger bestimmen die Perspektive. Außerdem wird dieser Begriff in der Kommunikation verwendet, um eine bestimmte Botschaft zu vermitteln: Schenkt mir eure Aufmerksamkeit, denn jetzt kommt etwas wirklich, wirklich Neues! Hat das Präsentierte dann keinen Wow-Faktor, sind alle enttäuscht…

Kürzlich kam eine Anfrage von einem Studenten, wie wir als „Praktiker“ eigentlich Innovation definieren. Er wollte es gerne schriftlich haben, weshalb ich mich nicht mit einem schwafeligen Telefonanruf aus der Sache herausreden konnte. Sonst hätte ich über den österreichischen Nationalökonomen Joseph Schumpeter und seinem „relativen Innovationsbegriff“ räsoniert, so aber erforderte die Schriftform eine Klarheit, auf die ich festgenagelt werden kann…

Nun denn, dachte ich mir, wenn ich mir schon einmal die Arbeit mache, kann ich das ja auch direkt öffentlich teilen.

„Innovation“ als geschichtlicher und sozialer Begriff

Zunächst ein paar Vorüberlegungen zum Begriff selbst und in welchem Kontext wir ihn einordnen müssen. Grundsätzlich ist eine „Erfindung“ laut dem Wirtschaftswissenschaftler Jürgen Hauschildt eine neuartige Zweck-Mittel-Beziehung. Und die Durchsetzung dieser neuartigen Zweck-Mittel-Beziehung am Markt ist dann eine „Innovation“ (s. Schumpeter). Allerdings sind Zweck und Mittel ja jeweils in einen kulturellen Kontext eingebettet, daher würde ich noch folgendes hinzufügen:

  1. Im Nachinein: Die Feststellung „X ist eine Innovation!“ ist eine Ex-post-Zuschreibung. Das heißt, erst wenn sich eine Neuerung in der Praxis bewährt, können wir zurückblickend sagen, dass es eine Innovation war.
  2. Von Anderen: „Innovation“ ist eine Zuschreibung, die nicht selbst zugeordnet werden kann. „Ich habe eine Innovation erschaffen!“ ist eine tolle Aussage, die aber nur wahr ist, wenn genügend Menschen dieser Aussage zustimmen. Hier gilt also ein relativer Wahrheitsbegriff (s. Intersubjektivität).
  3. Definitionsfrage: Die Zuschreibung „Innovation“ ist ein soziales Konstrukt und unterliegt folglich der Bewertung der Mitmenschen. Deshalb kann sie nicht wirklich objektivierbar bestimmt werden, wie es der Wissenschaftstheoretiker Thomas S. Kuhn ausdrücken würde.

„Innovation“ aus verschiedenen Perspektiven betrachtet

Wenn „Innovation“ immer ein kontextbezogener Begriff ist, müssen wir uns, um den Begriff besser zu verstehen, verschiedene Perspektiven und Kontexte ansehen, in denen der Begriff verwendet wird.
Mir fallen da folgende ein:

1: Individuelle Perspektive als Konsument*in

Aus individueller Perspektive gibt es Machende und Konsumenten. Entweder ich versuche „Innovationen“ zu erzeugen oder ich konsumiere sie. Als Konsument*in sind Innovationen toll, schließlich eröffnen mir die Ideen und Gedanken anderer neue Möglichkeiten. Dann verändern sich natürlich auch immer Dinge, von denen wir nicht erwarten konnten, dass sie sich mit verändern. Als Konsument*in erlebe ich eine „innovative“ Welt als eine Welt, die sich ständig wandelt und immer in transition ist.

Der Faktor, den wir hier berücksichtigen müssen, ist wohl, dass dieser Wandel extrem neu ist in der Menschheitsgeschichte, schließlich hat sich das Alltagsleben der meisten Menschen vor der industriellen Revolution kaum verändert. Außerdem bestimmt unsere persönliche Lebenssituation, wie wir Wandel erleben — als Bedrohung oder als Chance. Persönliche Präferenzen, Prägungen etc. spielen ja auch eine Rolle. Wandel ist immer eher etwas, was wir von den anderen erwarten.

Aus unserer (Dark-Horse-) Perspektive als „Praktiker“ ist dazu eigentlich nur eine Sache zu sagen: Lasst uns alle versuchen keine NIMBYS zu sein, sondern uns auf die neuen Möglichkeiten freuen, Chancen und Risiken nüchtern einschätzen und unser Bestes dafür geben, dass Innovationen gesellschaftlich mehr nützen als schaden.

2: Individuelle Perspektive als Innovator*in

Wie lautet der Kontext, wenn wir selbst versuchen innovativ zu sein? Nun, zunächst ist „Innovation“ ja kein Selbstzweck. Als Einzelperson stehe ich meistens vor einem Problem, das ich lösen muss. Innovation ist in diesem Fall nichts, das wir versuchen aktiv zu erreichen, sondern wir müssen einen Zustand ändern, den wir subjektiv als problemhaft wahrnehmen. Die Einzelperson löst also ein Problem, und nur durch Zufall ist dies ein Problem, das sehr viele Personen teilen! Die Gründungsmythen vieler bekannter Startups spiegeln diese Art der Problemlösung wieder (siehe Whatsapp-Gründungsmythos).

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Inspiriert von Jessica Hagys „Schnittmengen“ (2010)

Die meisten von uns gehen wahrscheinlich wie folgt vor: Wir googeln, ob irgendjemand schon einmal das gleiche Problem hatte und die vorgeschlagenen Lösungen anzuwenden versuchte, dabei kurz verzweifelte und eigene bekannte Lösungsansätze aus dem eigenen beruflichen Alltag zu übertragen versuchte. Ausprobieren, anpassen, neue Inspiration holen, ausprobieren und so weiter …

Der Übergang zwischen den Bewertungen „überhaupt nicht neu und innovativ“ und „innovativ“ ist fließend, denn was für uns neu ist, muss für Expert*innen gar nicht so neu sein. Anerkannt neu ist es nur, wenn auch die Experten finden, dass es neu ist. Das ist mir als Einzelperson, aber total egal! Schließlich will ICH ja erfolgreich mein Problem lösen und nicht mit einer „Innovation“ prahlen können.

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Was ist ein Problem? Hier eine kleine Übersicht zur Frage, was eigentlich ein Problem ist, sowie der Unterschied zu einer Aufgabe, einer Herausforderung und einem schlecht strukturierten Problem. Das ist ein nettes Goodie für all diejenigen, in deren Unternehmen man immer zu einem Problem „Herausforderung” sagen muss. Das sind ganz verschiedene Sachen! Da Manager*innen aber (aus methodischer Perspektive) angestellt wurden, um Herausforderungen zu lösen, haben sie (völlig zu Recht) keine Lust auf Probleme.

3: Betriebswirtschaftliche Perspektive

Richtig spannend wird die Suche nach neuen Lösungen erst im Kontext eines Unternehmens. Unternehmen sind Organisationen, die am marktwirtschaftlichen Geschehen teilnehmen. Sie müssen sich also am Markt behaupten und streben danach, sich selbst zu erhalten und ihren Impact zu maximieren — was auch immer das im Detail bedeutet. Um sich jetzt vom Wettbewerb abzuheben, kann es eine sinnvolle Strategie sein, „innovativer“ als der Wettbewerb zu sein (es gibt natürlich auch andere sinnvolle Strategien). In diesem Kontext bedeutet das, schneller und (im Auge der Kund*innen) besser auf Veränderungen am Markt zu reagieren, und somit die Bedürfnisse der Kund*innen besser bedienen zu können.

Will das Unternehmen so agieren, steht es vor der Frage, wie man systematisch immer wieder neue „Innovationen“ erzeugen kann, sich also vom Wettbewerb differenziert. Wir haben im Prinzip drei Möglichkeiten um uns vom Wettbewerb abzusetzen: Wir können technologisch führend sein, kostentechnisch führend oder am besten darin, die speziellen Bedürfnisse unserer Kundschaft zu erfüllen. Die meisten Unternehmen entscheiden sich, an allen drei Stellschrauben zu drehen. Unternehmen versuchen also, den Lösungsweg der Einzelperson, den ich unter Punkt 2 ganz profan beschrieben habe, zu systematisieren und die Suche nach Neuem zu reproduzieren.

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Dabei haben Unternehmen ein großes „Problem“: Je neuartiger die Zweck-Mittel-Beziehung ihrer eventuellen „Innovation“ ist, desto größer ist das betriebswirtschaftliche Risiko zu scheitern und etwas nicht marktfähiges zu bauen. (Kleine Anmerkung: Eigentlich ist das eine „Unsicherheit“ und kein Risiko → mehr dazu im folgenden Artikel unter 2) Risiko vs. Unsicherheit)

Daher suchen die meisten Unternehmen oft nur nach neuen Mitteln (bzw. Umsetzungsmöglichkeiten) zur Erfüllung des gleichen Zwecks aka den Kundenbedürfnissen. Das Problem hierbei: Ändern sich die Rahmenbedingungen des Marktes, kommen unbekannte Substitutionsprodukte auf den Markt, oder verändern sich die Kundenbedürdnisse, wird die Optimierung auf die Kundenanforderungen schnell obsolet.

Info-Box: Bedürfnisse sind etwas ganz anderes als Anforderungen! Anforderungen sind eine „Forderung an die Lösung“. Ist die Lösung noch unbekannt oder wird diese stark verändert, ändern sich auch die Anforderungen bzw. lassen sich nur sehr schwer definieren. Daher ist es sinnvoll, nach Kundenbedürfnissen zu suchen. Diese bieten mehr Konstanz und können oft auf mannigfaltige Art erfüllt werden.

Unternehmen stehen außerdem vor einem weiteren Problem, das in der Literatur meist als Organisationale Ambidextrie beschrieben wird: Das ist die Fähigkeit einer Organisation, auf der einen Seite Neues zu suchen und gleichzeitig das Bekannte maximal effizient auszunutzen. Diese beiden Fähigkeiten stehen oft im Widerspruch zueinander — organisatorisch, kulturell und in der methodischen Herangehensweise — und liegen daher innerhalb eines Unternehmens gerne im Clinch miteinander. Die einen verbraten mit dem Herumwerkeln an unausgegorenen Konzepten das von anderen schwer erarbeitete Geld. Und letztere sollen darüberhinaus auch noch jeden Euro mehrfach umdrehen!

trauriger Arbeiter

Als Unternehmen gibt es prinzipiell zwei Wege, um diesen Dauerkonflikt zu lösen: Der eine entspringt der Denkschule „Conflict School“ und ist ein dichotomer Ansatz, der von einer Widersprüchlichkeit ausgeht. Der andere entspricht der „Complement School“, die einen dialektischen Ansatz verfolgt, der die gegenseitige Ergänzung der Orientierungen beschreibt.

Bei Dark Horse glauben wir, das in der Praxis die Wahrheit immer in der Mitte liegt. Am Ende müssen wir immer an den Fähigkeiten der Mitarbeitenden arbeiten und sinnvolle Strukturen etablieren, die mal trennen, mal verbinden und die eingesetzten Ressourcen je nach Zielsetzung des Unternehmens maximieren müssen.

Noch tiefer in dieses komplexe Thema möchte ich an dieser Stelle aber nicht gehen. Schließlich ist das ein Artikel, der Innovationen definieren soll — nicht, wie man das als Unternehmen erreichen kann. (Das wiederum ist Kern unserer Beratungsleistung bei Dark Horse. Wer also mal Lust auf einen kurzen Austausch dazu hat, schreibt uns gerne an hello@thedarkhorse.de)

Jubelnde Menschen
Mal ne kurze farbliche Abwechslung fürs Auge… (Quelle: Unsplash)

4: Gesellschaftliche Perspektive

Wenn wir die gesellschaftliche Perspektive einnehmen, dann stellen wir uns drei Fragen:
Gibt es Kategorien von „Innovationen“, die anzeigen, welche Art von Innovation für eine Gesellschaft wichtiger oder weniger wichtig ist?
Wie nimmt eine Gesellschaft eigentlich „Innovationen“ an?
Welche Rolle spielt „Innovation“ für Wohlstand und Fortschritt?

Auf die erste Frage gibt es unzählige Antworten. Am überzeugendsten und einfachsten finde ich die vom US-Ökonomen Gary Hamel vorgeschlagenen Kategorien: Die simpelste Art der „Innovation“ beschreibt er als Innovation der Betriebsabläufe. Im Prinzip heißt das, intern einfach top und modern aufgestellt zu sein — und besser als der Wettbewerb! Dank ständiger Weiterentwicklung am Markt müssen Unternehmen das sowieso kontinuierlich tun. Outsourcing und Offshoring hilft dabei oft kurzfristig diese Innovations-Arbeit jemand anderen tun zu lassen, langfristig verliert ein Unternehmen so jedoch den Anschluss.

Auf der nächsthöheren Stufe der Wertigkeit für eine Gesellschaft stellt Gary Hamel Produktinnovation. Das ist ziemlich selbsterklärend: neue, bisher nicht dagewesene Produkte, die sich signifikant von der Konkurrenz unterscheiden. Wie die ersten Nokia-Handys oder der Dyson-Staubsauger, das iPhone etc.

Toaster-PC

Auf der nächsten Stufe befinden sich Strategie-Innovationen. Damit meint Hamel die Einführung neuer Geschäftsmodelle. Also wenn ein Unternehmen die bekannten Marktregeln auf den Kopf stellt und es so schafft, den etablierten Playern Marktanteile wegzuschnappen. Ein neues Geschäftsmodell geht dabei oft Hand in Hand mit mehreren Produktinnovationen, schließlich müssen die Produkte an das Geschäftsmodell angepasst werden.

IKEAs Geschäftsmodell ist wohl das bekannteste Beispiel einer Strategie-Innovation, doch gerade in den letzten 20 Jahren sind durch das Internet viele neue Arten von Geschäftsmodellen entwickelt worden, sodass auch RyanAir, Spotify oder der „App Store“ von Apple als gute Beispiele dieser Kategorie taugen.

Als Management-Theoretiker stellt für Hamel die höchste Stufe natürlich die Management-Innovation dar: Das ist die Art und Weise, wie man Kooperation organisiert und damit die Grundlage für die Entwicklung und Umsetzung der anderen Innovationsarten schafft. Bekannte Beispiele wären Ford-Motors zu Beginn der industrialisierten Massenfertigung, GE mit dem Shareholder Value, Toyota mit der Grundlage von Six Sigma oder Googles Management-Ansatz heute. Über alle Beispiele kann man sich schön streiten.

Die meisten Innovationen werden nämlich verhindert, weil sie den Status quo in Frage stellen!

Der Autor

Ich finde Gary Hamels Sortierung dieser vier Innovations-Kategorien ziemlich charmant, da sie eine spannende Abhängigkeitsbeziehung offenlegt. Die meisten Innovationen werden nämlich verhindert, weil sie den Status quo in Frage stellen: Betriebsinnovationen werden nicht eingeführt, weil sie das Produkt verändern würden, Produktinnovationen werden nicht eingeführt, weil keiner die Auswirkungen auf das Geschäftsmodell versteht, neue Geschäftsmodelle werden nicht eingeführt, weil diese die Machtstrukturen im Management gefährden könnten … So gesehen ist die Art und Weise, wie eine Organisation aufgebaut ist, schon einer der zentralen Treiber für Innovation. Oder aber wie die Organisation geführt wird oder die vorherrschende Kultur oder auch, was sie sich traut, jeweils in Frage zu stellen.

Wir (Dark Horse) glauben ja, dass Organisationen heute viel transparenter, partizipativer und am Gemeinwohl ausgerichtet sein sollten. Also: Daumen drücken für die nächsten Management-Innovationen! 😉

Zu der zweiten Frage, wie eine Gesellschaft eigentlich Innovation annimmt, gibt es auch viele kluge Antworten. Viele kennen bestimmt das vom genialen und leider viel zu früh verstorbenen Clayton Christensen eingeführte Framework des „Chasm of Innovation“! Demnach verhalten sich hinreichend große Gruppen ziemlich träge. Durch eine kleine Gruppe von Innovatoren und Early Adoptern werden kontinuierlich Veränderungen in diese Gruppen hineingetragen. Der Großteil davon verschwindet allerdings im Nirwana.

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Christensens „Chasm of Innovation“: Die Grundgesamtheit ist normalverteilt und trennt sich in 4 bis 5 Gruppen. Die Gruppen ganz links machen quasi jeden neuen Kram mit, die Gruppe ganz rechts (wie symbolisch!) bekämpft den Wandel ganz aktiv. Die große Masse in der Mitte ist entweder eher ein bisschen aufgeschlossener oder konservativ (so 50:50). Laut Christensen kann sich eine Veränderung erst dann wirklich durchsetzen, wenn sie es schafft den Chasm zu überbrücken und den aufgeschlossenen Teil der großen Masse zu überzeugen.

Alle, die die satirisch-philosophischen Sachbücher von Gunter Dueck gelesen haben, ist diese Darstellung bekannt. Dueck nennt die träge Masse die Do-nothings. Sie ist der Mega-Antagonist der Innovationsfähigkeit. Lieber abwarten, heißt die Devise. Oder wie Churchill vermeintlich gesagt haben soll: „Ein kluger Mann macht nicht alle Fehler selbst, er gibt auch anderen eine Chance.“

Am Ende ist das wenig verwunderlich und vielleicht auch nicht so falsch, denn eine Gesellschaft, die „heute so, morgen so“ macht, ist nicht wirklich stabil, und eine gewissen Stabilität wird ja benötigt, um wirtschaftliche Aktivitäten zu entfalten. Da sind wir auch schnell wieder bei der Systemtheorie, oder wie der Organisationspsychologe Peter Kruse sagen würde: „Das System versucht immer sich selber zu stabilisieren.“

Den Spruch mit den Deutschen, der Revolution und dem Bahnticket kennt vermutlich jeder, oder? Die weitere Analyse überlasse ich hier lieber den Soziologen, die Faktoren wie die Alterstruktur einer Gesellschaft, wirtschaftliche Aufholaspekte, kulturelle Eigenheiten etc. viel besser einschätzen können.

„Do-nothings“ sind der Mega-Antagonist der Innovationsfähigkeit. Lieber abwarten, heißt die Devise.

Der Autor

Offen bleibt also nur noch die dritte Frage, die sich hinsichtlich der gesellschaftlichen Perspektive auf „Innovationen“ stellt: Welche Rolle spielen Innovationen für Wohlstand und Fortschritt?

Der US-Wirtschaftswissenschaftler Frank Knight bekam seinen Nobelpreis für die Feststellung, dass ein*e Unternehmer*in in einer Gesellschaft dafür da ist, Unsicherheit zu überwinden. Um dann mit hohen Renditen dafür belohnt zu werden. Eine „Innovation“ ist per se immer unsicher. Niemand kann im Vorhinein sagen, ob sie wirklich erfolgreich ist und im Nachhinein auch die Tagline INNOVATION verdient hat. Unternehmertum ist also die gesellschaftliche Organisationsform für Innovationsarbeit und vermutlich das wirksamste Mittel, um Veränderungen in einer marktwirtschaftlich organisierten Gesellschaft zu erzeugen.

Um uns herum finden jeden Tag etliche Innovationen statt, die wir gar nicht bemerken, weil so unglaublich viel gleichzeitig passiert. Der Motor dieser Entwicklung sind viele tolle Menschen, die jeden Tag versuchen, etwas besser zu machen und kleine und große Probleme zu lösen. Ob dann am Ende jemand INNOVATION dazu sagt, ist dann doch irgendwie zweitrangig…

Conclusio: Innovation ist ein vielschichtiger Begriff!

Am Ende bleibt, dass „Innovation“ nicht gleich „Innovation“ bedeutet. Absender und Empfänger bestimmen die Perspektive. Gleichzeitig wird in der Kommunikation dieser Begriff natürlich auch verwendet, um bestimmte Eindrücke und Botschaften zu hinterlassen.

Mir hat es viel Spaß gemacht, einmal systematisch meine Gedanken zu dem Begriff aufzuschreiben. Ich hoffe Euch hat das Lesen auch ein paar spannende Impulse geben können. Ach ja, eine Bitte noch:
Bitte versucht nicht „Innovation“ zu messen! Das haben tatsächlich schon einige Kund*innen bei uns angefragt. Wenn man das tun will, dann steckt man so tief in der Nicht-Innovations-Welt, dass man es nicht einmal mehr bemerkt…

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