Innovation, jenseits von Tankern und Schnellbooten
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tl;dr Die Tanker- und Schnellboot-Metapher hat mehr zu bieten, als man denkt. Spoiler-Alarm: Für die digitale Transformation ist die beste Wahl des Schiffs… gar kein Schiff. Stay tuned!
Wer sich ein wenig für den Bereich Innovation interessierst, kennt wahrscheinlich die alte Geschichte von Tankern und Schnellbooten. Vielleicht habt ihr sie auch schon so oft gehört, dass sie euch mittlerweile zu den Ohren rauskommt. Falls ja, dann willkommen im Club!
Anstatt die Metapher jedoch direkt über Bord werfen, lohnt es sich, noch einmal etwas tiefer in sie einzutauchen. Denn jenseits des offensichtlichen Schwarz-Weiß-Bilds bietet die Geschichte einige überraschende Perspektiven. Macht euch also bereit, dem alten Gesprächsklassiker ein wenig mehr Volumen zu verleihen.
Kapitel 1: Die Grundlagen
Bevor wir loslegen, lasst uns kurz rekapitulieren, worum es bei Tankern und Schnellbooten eigentlich geht:
Diese Geschichte wird hauptsächlich in der Welt der Startups und der Unternehmensinnovation erzählt und beschreibt die unterschiedlichen Innovationsfähigkeiten von Großunternehmen (Tanker) und den kleinen, aufstrebenden Startups (Schnellboote). Der Hauptunterschied zwischen diesen Schiffen? Schnellboote sind viel leichter zu manövrieren als Tanker.
Dadurch können Start-ups sehr viel schneller innovieren und wenn nötig sogar ihr gesamtes Geschäftsmodell weiterentwickeln, als das große Unternehmen können. Tanker dagegen sind stark pfadabhängig; sie können ihren Kurs nicht ständig ändern und wollen das oft auch nicht.
Die digitale Transformation verleiht dieser Gemengelage nun noch einen erheblichen Schub, denn in diesem Bereich steigt der Disruptionsgrad rasant. Ein einfaches und gutes Beispiel dafür ist die folgende Grafik: Sie stellt allen Geschäftsbereiche von FedEx deren jeweilige Startup-Konkurrenz gegenüber:
Das ist des Tankers Schicksal in der heutigen Welt: von zahlreichen Schnellbooten überholt zu werden. So erzählt man es sich jedenfalls.
Kapitel 2: Ein paar Fakten über Hyperwachstum und das große Tanker-Sterben
Diese Furcht, abgehängt zu werden, wird in der Tat durch zahlreiche Studien unterfüttert. Hier zwei Illustrationen, die diesen Gedanken sehr gut wiedergeben:
Im Digitalzeitalter können Schnellboote sehr viel schneller wachsen. Wirft man einen Blick auf die Zeitspanne, innerhalb derer neue Unternehmen/Technologien 50 Millionen Nutzer erreichen, dann haben Fluggesellschaften durchschnittlich 68 Jahre dafür gebraucht. Bei Pokemon Go waren es 19 Tage.
Natürlich ist diese Grafik stark vereinfacht, in der Realität gibt es zahlreiche Gründe für diesen großen Unterschied. Der wichtigste Punkt ist jedoch: Schnellboote können heutzutage aufgrund der Möglichkeiten der Digitalisierung viel schneller wachsen. Punkt.
Gleichzeitig können wir ein weiteres Phänomen beobachten: das Aussterben der Tanker. Betrachtet man die „Lebenserwartung“ eines Großunternehmens, das im S&P 500 Index gelistet ist, kann man feststellen, dass ein Unternehmen aus den 1950er Jahren im Durchschnitt 61 Jahre lang im Index blieb.
Was denkt ihr, wie viele Jahre diese durchschnittliche Lebensdauer bei einem Unternehmen beträgt, das es erst 2015 erstmalig in den Index schaffte? Nehmt euch eine Sekunde Zeit und ratet…
40?
30?
Nun?
17 Jahre. Im Durchschnitt. Mit anderen Worten: Auch die großen Namen unserer Zeit wie Facebook, Amazon, Google, Apple, etc. werden bald aus dem Trat-Index verschwinden; zumindest wenn man dieser Logik folgt bzw. natürlich nur auch dann, wenn sie kein Heilmittel gegen ihr Aussterben gefunden haben. Aber das ist ein anderes Thema und soll ein andern Mal behandelt werden.
Die Realität sieht also so aus: Tanker sterben mehr und mehr aus. Schnellboote wachsen immer schneller. Und schon befinden wir uns im Schwarz-Weiß-Bild der spannenden Start-ups und langweiligen Konzernen.
Kapitel 3: Dem Hype ein neues Framing geben
Das stereotype Schwarz-Weiß-Bild sieht so aus: Die aufregende Welt der Start-ups und der Unternehmer eröffnet die Chance, Millionär zu werden, ein glamouröses Leben im Silicon Valley zu führen und eine perfekte Work-Life-Balance voller Tischtennis, kostenloser Mahlzeiten und täglicher Disruption zu genießen.
Und auf der anderen Seite? Die Aussicht auf ein langweiliges Leben von 9 bis 17 Uhr, mit Anzug und Krawatte und Excel-Tabellen, in dem man tagtäglich darüber diskutiert, ob das jüngste Loch in der Schiffswand schon ein lebensbedrohliches Risiko darstellt oder nicht. Obwohl aus dem schon fröhlich das Wasser sprudelt.
So weit das Schwarz-Weiß-Foto. Mit einem Körnchen Wahrheit, vielleicht.
Hier könnte die Geschichte enden. Leider ist der Effekt an dieser Stelle oft folgender: Beide Seiten lächeln sich an und fühlen sich überlegen. Es gibt weder eine Wertschätzung für die individuellen Stärken noch eine Einsicht in die Unzulänglichkeiten des eigenen Gefährts. Ich glaube, auch aus persönlicher Erfahrung, dass diese Erzählung gefährlich ist, da sie am Ende zu Possen wie dem „Innovationstheater“ führt.
Lasst uns also die Dinge hier und jetzt etwas auflockern und die Metapher umschreiben.
Kapitel 4: Dem Hype ein Ende setzen
Der „Job to be done“ eines Tankers besteht darin, einen Ozean zu überqueren und Waren von einem Kontinent zum anderen zu liefern, oder? Habt ihr schon einmal versucht, einen Ozean mit einem Schnellboot zu überqueren? Nein?
Nun, Richard Branson hat es getan. Im Jahr 1986 durchquerte er den Atlantik mit seinem Motorboot The Virgin Atlantic Challenger und stellte damit einen Weltrekord auf. Die Kehrseite der Geschichte: Es war bereits sein zweiter Versuch. Beim ersten Mal 1985 erlitt sein Schnellboot Schiffbruch, die Besatzung musste gerettet werden.
Branson selbst sagte später über diesen Vorfall, er habe ihn fast das Leben gekostet. Sein zweiter Versuch war zwar erfolgreicher, aber liest man ihn in seinem Buch „Losing my virginity“ darüber schreiben, dürfte es keine angenehme Fahrt gewesen sein. Die Zeilen erinnern eher an eine Achterbahnfahrt voller blauer Flecken und Erbrochenem.
Ich glaube, dasselbe gilt auch für Unternehmensgründungen. Die Fahrt eines Start-ups ist ebenfalls nicht wirklich angenehm: In 9 von 10 Fahrten geht einem der Treibstoff aus (aka Misserfolgsrate) und die Verhandlungen über das Tanken sind bisweilen ganz schön tough (aka Finanzierungsrunden mit Investoren).
Von außen betrachtet könnten die Weltrekorde von Richard Branson oder die Erfolge von Einhörnern den Eindruck erwecken, dass man sich als Gründer hier auf eine spaßige, lohnenswerte Spritztour begibt ist. Die Wahrheit ist, glaube ich, weit davon entfernt. Oft bleiben die harte Arbeit und die Schiffbrüche, die mit den Weltrekorden einhergehen, einfach verborgen.
Also, wechseln wir jetzt rasch die Teams und nehmen die Tanker-Perspektive ein: Die Fahrt auf so einem Tanker ist auch nicht unbedingt angenehm. Dort geht es zwar nicht so wackelig zu wie auf einem Schnellboot; und das Risiko, dass der Treibstoff ausgeht, ist auch nicht so groß. Im Hinblick auf die Sicherheit könnte man sogar sagen, ein Tanker kentert nicht. Aber wir alle kennen die Gefahr für scheinbar unsinkbare Tanker: Eisberge.
Ein berühmter Eisberg, dessen größter Teil sich unterwasser der Aufmerksamkeit des Kapitäns entzog, versenkte die unsinkbare Titanic. Und während wir uns immer noch Heldengeschichten über Leonardo und Kate erzählen, ist die wahre Lektion hier eine andere: Hütet euch vor Eisbergen!
Ich glaube, das Gleiche gilt auch für große Unternehmen. Clayton Christensen hat dem Eisberg, den jeder Tankerkapitän fürchtet, einen Namen gegeben:
Disruption.
Zunächst nicht sichtbar, aber äußerst zerstörerisch. Die Geschichten, die sich um Disruptionen ranken, sind zahlreich, und sie klingen alle ähnlich: Der „Kodak-Moment“, Blockbuster trifft auf den Netflix-Eisberg, und so weiter. Und mit einem Mal scheint die Fahrt auf einem Tanker heutzutage nicht mehr ganz so angenehm zu sein.
Mit Blick auf die Tanker-Todesrate (siehe oben) stellt sich die Frage: Gibt es eigentlich immer mehr Eisberge? Oder anders gefragt: Sind wir noch im Atlantik oder schon in der Arktis?
Kapitel 5: Das Schiff folgt dem Ozean
Vor etwa 100 Jahren erfand ein Genie namens Frederic Taylor das Fließband und das akademische Feld des Scientific Management. So ebnete er uns den Weg zu Produktivität und Wohlstand.
Wisst ihr, wie hoch der Produktivitätszuwachs war, der sich aus seinen Methoden ergab? Ratet mal! 50%? Doppelt so hoch? Dreifach?
Die Antwort: Seine Methoden waren fünfmal produktiver als der Status quo. Äußerst beeindruckend. Der Grund für seinen Erfolg hängt allerdings vor allem mit den damaligen Umweltbedingungen zusammen: riesige, unbespielte Märkte für standardisierte Produkte.
Niemand hatte zu dieser Zeit ein Auto, so dass das T-Modell auch ohne Farbauswahl, Innenausstattungen und andere Upgrades erfolgreich war. Taylors Welt war ein ruhiger blauer Ozean, das Schiff der Wahl daher: ein Tanker!
Heutzutage hat sich unsere Umwelt dramatisch verändert. Das Modell der „Taylor-Badewanne“ beschreibt genau das: Die Globalisierung hat weltweit zu zahlreichen blauen Ozeanen und damit zu zahlreichen erfolgreichen Tankern geführt.
Nach der Badewannentheorie ist die Ära der Tanker bald zu Ende. Keine ruhigen blauen Ozeane mehr, sondern ein arktisches Meer voller Eisberge. Das Schiff der Wahl: Schnellboote?
Nicht unbedingt.
Denn die optimale Wahl des Schiffes hängt am Ende vom Ozean ab, der überquert werden muss. Ist der Seegang ruhig oder rau? Gibt es dort Eisberge? Ist der Ozean vielleicht sogar zugefroren? Anstelle von „Form follows Function“ könnte man auch sagen „Vessel follows Ocean“.
Kapitel 6: Das beste Schiff ist kein Schiff…
Jeder Markt und jede Branche hat einzigartige Merkmale und unterschiedliche Ausprägungen von Differenzierung, Wettbewerb und Disruption. Es gibt also nicht nur den einen Taylor’schen Ozean auf der einen Seite und das arktische Meer auf der anderen. Es gibt unglaublich viel dazwischen.
Mit anderen Worten: Es existieren nicht nur Tanker und ein Schnellboote. Es gibt so viel dazwischen.
Und es wird noch wilder: Jeder Ozean verändert seine Dynamik immer schneller. Selbst wenn wir wissen, dass wir immer noch auf einem von Taylors blauen Ozeanen fahren, ist das Risiko, versehentlich in ein neues Meer vorzustoßen, sehr hoch. Wir merken nicht einmal, dass wir eine neue Welt betreten haben, bis wir den ersten Eisberg sehen. Und dann ist es vielleicht schon zu spät.
Wie soll man auf solchen Unstetigkeiten reagieren? Clayton Christinsen liefert in seinem Buch „The Innovator’s Solution“ eine überzeugende Antwort, ebenso wie Charles O’Reilly und Michael Tushman in „Lead and Disrupt“.
In unserer Metapher ist das beste Schiff überhaupt kein Schiff.
Es ist eine Flotte.
Mit einer Flotte meine ich eine einzigartige Kombination aus Tankern und Schnellbooten in unterschiedlichen Größen. In geschäftlicher Hinsicht handelt es sich dabei um ein Konglomerat aus verschiedenen Geschäftsbereichen in unterschiedlichen Lebenszyklen.
Die Herausforderung, eine Flotte anstelle eines Schiffs zu managen, ist jedoch eine völlig andere. Der Schwerpunkt des Managements verschiebt sich: Es geht nicht mehr um eine Optimierung und eine tayloristische Kommunikation von unten nach oben.
Es geht darum, eine Flotte zu balancieren, durch das arktische Meer zu steuern, die Kommunikation mit allen anderen Schiffskapitänen aufrechtzuerhalten und gemeinsam einen Weg um all diese Eisberge herum zu finden.
Wir werden unterwegs einige Schiffe verlieren, aber genau wie Branson werden wir das Glück haben, unsere Crew zu retten. Denn dafür haben wir ja mehr als ein Schiff.
Kapitel 7: Die Herausforderungen einer Flotte
Obacht jedoch davor, die Flotte zum neuen Paradies zu erklären. Sie ist kein Tischtennis 2.0. oder ein Silicon Valley 2.0., sie ist… einfach anders.
Flotten haben ihre eigenen Herausforderungen, insbesondere für Führungskräfte und noch mehr für das Top-Management. In einem Artikel der Harvard Business Review über die drei größten Herausforderungen der Autonomie steht auch etwas über die Herausforderungen von Flotten:
1. Autonome Teams vs. Kontrolle
In einer Flotte muss der Großteil der Entscheidungsbefugnis dezentral auf die Schiffe übertragen werden. Schiffe entdecken Eisberge zuerst und müssen entsprechend handeln. Sie können dabei nicht das Flottenmanagement anpingen und auf Rückmeldung warten. Dann ist es vielleicht schon zu spät. Bei dezentraler Entscheidungsbefugnis und autonomen Schiffsteams stellt sich jedoch die Frage von Kontrolle.
Wie können diese Entscheidungen kontrolliert werden? Müssen sie überhaupt kontrolliert werden? Der Erfahrung nach ist die Antwort meist irgendwo bei den Unternehmenswerten und dem Purpose zu finden. „Mission is the [new] boss“ oder dieses Stück über Spotify sind interessante Folgeartikel zu dieser Herausforderung.
2. Selbstorganisation vs. Koordination
Eine weitere Challenge für Flotten, insbesondere für ehemalige Tankerfahrer, ist der Effizienzverlust. Als Flotte wird man an dezentralen Standorten das Rad immer wieder „neu erfinden“. Denn die Schiffe müssen schnell handeln und haben möglicherweise nicht die Zeit, sich mit anderen Flottenmitgliedern darüber auszutauschen, ob sie bereits vor einem ähnlichen Problem standen und eine Lösung entwickelt haben.
Die bittere Wahrheit: Findet euch damit ab!
Das ist der Preis, den eine Flotte kostet. Und der kommt günstig im Vergleich zum möglichen Gewinn: Einer guten Chance, den nächsten Eisberg zu überleben. Weil eben schnell gehandelt wurde. Im Wirtschaftssprech so ausgedrückt: Der Gewinn durch die Nutzerzentrierung ist größer als die Kosten für Entlassungen.
Bürokratiekosten > Kosten für Entlassungen
Diese Rechnung gilt natürlich nur für das Nordpolarmeer, nicht für die Taylor’schen Ozeane…
Zur Bewältigung dieser Herausforderung und um die Kosten für Entlassungen zu minimieren, gehören auch neue Formen der Kommunikation und Koordination. Trotzdem wird diese Art von Kosten immer höher sein als bei einem effizienzgesteuerten, einzelnen Tanker. Wer sein Schiff in eine Flotte verwandeln will, muss früher oder später darüber hinwegkommen.
3. Freiheit zur Innovation vs. Effizienz
Es ist das bekannte Dilemma von beidhändig arbeitenden Unternehmen. Als Flotte müssen wir neue Schiffe anschaffen und gleichzeitig die bestehenden Tanker in unserer Flotte optimieren. Die Herausforderung dabei? Diese beiden Aufgaben erfordern radikal unterschiedliche Ausrichtungen, Denkweisen und Kulturen.
Die richtige Balance zu finden, ist eine der Aufgaben der Flotten-Führungsriege. Und fast noch wichtiger ist, dass alle Beteiligten diese Symbiose von Tankern und Schnellbooten verstehen. Kein Wir gegen Uns, keine Lego-Liebhaber gegen Excel-Geeks. Wir sitzen alle im selben Boot. Ich meine – in derselben Flotte. Keine einfache Aufgabe in Anbretracht der Tatsache, dass die Kulturen von Schnellbooten und Kulturen sehr unterschiedlich sind und sich manchmal sogar diametral widersprechen (z.B. in Sachen Fehlerkultur).
Im Kern geht es bei dieser Herausforderung also nicht nur um eine smarte Vermögensallokation, sondern darum, den kulturellen Wandel auf der Führungsebene zu meistern.
Kapitel 8: Das neue Feld des Flottendesigns
All diese Perspektiven führen zu einer neuen, umfassenden Herausforderung, die wir bei Dark Horse „Flottendesign“ nennen. Flottendesign ist per Definition situationsabhängig, alles hängt von eurem individuellen Ozean ab.
Deshalb gibt es dafür auch keine Best Practices. Ja, es existieren Elemente, die man von anderen Flotten übernehmen kann. Trotzdem muss man sein eigenes Flottenpuzzle erstellen. Dieses eigene Puzzle, den Sweet Spot, zu finden, das ist der heilige Gral des Flottendesigns.
Alles in allem geht es beim Flottendesign, diese Fragen zu beantworten:
- Welche Art von Meer beschiffen wir?
- Wie verwandelt man einen Tanker in eine Flotte?
- Wie kann man eine Schnellbootkultur schaffen und sie mit einem bestehenden Tanker verbinden?
- Wie kann man als Flotte eine gemeinsame Identität und Kultur schaffen?
- Wie gestaltet man die Kommunikation und Koordination der Flotte?
- Wie bildet man bestehende Besatzungsmitglieder aus und wie heuert man neue an?
- Wie unterstützt man Führungskräfte dabei, Flottenführer zu werden?
Schwierige Fragen, in der Tat. Herausfordernd sie sind, Spaß sie werden machen!
Wie stellt ihr eure Flotte zusammen? Wir sind neugierig auf eure Perspektiven und Ansichten zum Thema „Tanker und Schnellboote“. Danke fürs Lesen 🤗.